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文章来源:黄威尔   发布时间:2022-05-17 08:19:18  【字号:     】  

原标题:北京现代,这个品牌或许从来就没做对过?

眼下,北京现代的处境十分尴尬。

无论是北京现代的经管团队,还是总部现代汽车的全球战略制定者们,似乎都没有找到韩系车在中国市场一路狂跌的止跌策略。

北京现代的故事很惨(其实起亚也很惨,这在另外一个故事说),惨在没有征兆,惨在无法控制。2017年是转折点。

在此前一年,也就是2016年北京现代迎来了自身业绩的高光时刻。以114.2万辆的年度销量跻身我国乘用车车销量排行榜的第四(前三名分别是销售出200万辆的上汽大众,188万辆的上汽通用和187.2万辆的一汽大众)。

其实在往前推几年,北京现代的销量表现也都可圈可点,自2013年突破100万辆后,此后的2014年和2015年也分别以112万辆和106.2万辆稳居“百万辆俱乐部”。

但诡异的2017年,北京现代出现了外界不可想象的27.8%的断崖式下滑,年度销量跌至81.6万辆,然后接下来的这几年便进入一个完全失控的下跌态势,直至今时今日依然没有看到任何止跌的迹象。

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其实从上面这张表格我们可以看到,除了2017年,2020和2021这两年也是出现了断崖式的下滑。其中2020的下滑幅度甚至超过了2017年。

实际上,北京现代在基于2019年销量“相对企稳”的状态后(因为2019年这一年我国乘用车市场整体表现并不好,购置税调整、国五国六切换等因素的影响,再加上市场本身进入周期性的循环调整,这一年新车销量整体出现了8.2%的下滑,北京现代5.7%的下滑幅度其实还跑赢了大盘,这多少给其经管团队带来了一丝希望),以为接下来会止跌反弹,于是对2020年的年度销售目标提出了一个相对合理的业绩预期——冲击75万辆,差不多收复2018年的销量。

而为了向外界说服这一销售目标的可操作性,北京现代在2020年1月初的媒体沟通会上,将尚未解密的全新一代领动、全新途胜毫不保留地分享了出来——2019年北京现代的销量背后的支撑是六款全新产品的相继上市,所以基于全新一代领动、全新途胜的产品力,以及第十代索纳塔、新一代伊兰特和菲斯塔纯电动等多款新车,北京现代方面对2020的市场期许,要求并不高。

当然,最后的结果如大家所见,2020年北京现代最终以28.7%的史上最大跌幅惨淡收官,而这一年我国汽车市场整体销量的下滑幅度已经收至2%,北京现代大幅跑输市场。

2021同样如此,在市场整体回暖(我国汽车市场整体增长了3.8%至2627.5万辆)的背景下,一如2017年的那次惊心动魄的大跌(那一年我国汽车整体销量增长了3.04%),以23.3%的下滑速度(年度销量38.5万辆)被市场远远甩在身后。

所以北京现代无法再用“大环境不好”来搪塞自己车子卖不动的借口。

尤其是整个现代汽车的全球销量(不包含起亚)在2021年还实现了3.9%的同比增长,实现销量389万辆。曾经占到其母品牌全球销量四分之一的中国市场,仿佛被下了咒。

有报道称现代汽车对于2022年的全球销量目标定在了432.3万辆,同比增幅要达到11.3%。但为中国市场制定的年度批发销量目标仅为37万辆,甚至比2021年的38.5万辆还要出现3.9%的下滑。

要知道,车企在制定第二年的销售目标时基本都会给出一个相对乐观的预期,韩国那边给北京现代拟出的这样的一个目标任务,可见对中国市场的悲观预期仍在加重。

为什么北京现代会突如其来陷入无法解释的下行周期?好像也没什么可以解释。

如果从时间节点来看,2017年的业绩下滑有一部分观点将其归因到当年“萨德事件”以及民间“限韩令”的波及。

这种影响不能说没有,出于民间的抵制情绪北京现代在2017年的上半年出现了较大幅度下滑,但下半年开始销量就开始逐月回升,四季度后基本恢复到月销10万辆的规模。可见基于市场情绪对北京现代的销量只出现了一个很短暂的扰动

其实中韩两国在2017年贸易额同比增长10.9%了至2802.6亿美元,可见相关时间也并未对两国的经贸关系产生实质性影响。

现在时间尺度拉至2022年的今天,这个影响因素已经不存在。而且,在2020年中韩两国贸易总额已经重新突破3000亿美元,远远高于同期韩美双边1316亿美元的贸易额,说明两国之间的经贸韧性非常强劲。这种政治因素引发的经济波动,外围的余波绝没有再波及到北京现代。

此外我国汽车市场在经过过去几年短暂的调整之后,已经在2021年企稳回升,国民经济更是处在一个较高速的增长区间,所以不管外部政治因素、经济环境还是整个行业伊园甸2022入口-高清完整版-伊园甸2022入口-高清完整版伊园甸2022入口的周期性表现都处在非常良性发展的状态中,北京现代的窘境,要找原因的话,只能是内部多年积弊的爆发,产品线的无序发展和全线溃败(注:对于北京现代当下车型的沉浮故事,我们在下一篇文章中会更全面的进行分析,这次就简单聊下其中的两款典型代表)。

索纳塔功败垂成

其实在2016年北京现代的高光时刻,其产品矩阵的细分市场已经出现隐忧。

在2016年北京现代的百万销量中,除了分别在这一年3月和10月上市的全新领动和悦纳外,实现销量同比增长的其实只有途胜和 ix25这两款车型,如下图:

更为关键的是,代表北京现代向中高端市场进发的索纳塔在2016年只卖出了35998辆,同比下滑了44.5%。要跟汉兰达掰手腕的全新胜达,以32.7%的跌幅22438辆的销量紧随其后,这两款车型的落败基本也宣告了北京现代的品牌升级战的失败。我翻了翻这两款车2021年的销量,分别都只卖出八千多辆,注意,这不是月度,而是全年的销量。

老实说,小时候最先认识的现代车,或者说是让我认识了现代这个品牌的一款车型,就是2002年底第一次在北京现代工厂下线的索纳塔,这也是北京现代投产的第一款车型。

索纳塔这个车系作为现代品牌下的中型轿车,是中流砥柱般的存在,也是北京现代最重要的一款车型。

甚至可以说,索纳塔这个车系就是北京现代的一个缩影,有起有伏。北京现代存在的问题,在索纳塔的身上也都有相应的体现。

只是没人能想到,曾经扛起整个品牌重担的车型会在短短两三代之后就迅速走向落寞,如今支撑起整个北京现代销量的竟又是伊兰特悦动,2021年卖出了130839辆,也就是说玩一圈回来,北京现代这个品牌基本又回到了原点。

现在再提到北京现代,大部分人首先想到的可能也就是北京满街跑的伊兰特出租车了,因为如今只有这款现代车型出镜率最高。终于坊间关于“屌丝三宝”(索八K5迈锐宝)的玩笑话都已经几乎没人再提起。

论出身,当年的北京现代在本世纪初刚成立时可谓当红辣子鸡,是我们国家加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目,比目前发展得颇为蓬勃的广汽本田晚了4年而已,占尽天时。

不光是我,索纳塔刚来到中国市场的时候,应该给很多人都留下了颇为深刻的印象。

实际上在全球范围内,导入我国的第五代的索纳塔都广受欢迎,尽管第五代索纳塔实则是在第四代的车型上“拉皮”而来,机械结构基础与第四代车型别无二致。

我猜,是花生形状的头灯让索纳塔拥有了自己鲜明的特征,从而让大家都记住了这款车,这也奠定了索纳塔乃至现代品牌在设计上引领潮流的基调。

只是没想到第六、七代索纳塔会相继翻车。

第六代索纳塔设计风格发生了很大的改变,回归了相对平庸的设计语言。第七代的套路跟第五代相似,海外版本仅仅是基于第六代车型作出了小幅“拉皮”而来。总的来说,这两代的索纳塔,即便是海外的原生车型,都乏善可陈。

▲ 第六代索纳塔,在中国叫做御翔

然后这个期间北京现代对这几代索纳塔又是各种骚操作,几代同堂的销售策略,让中外双方都赚的心花怒放,但索纳塔这个车系品牌也基本废了,直到第八代索纳塔的到来,才让索纳塔在中国市场焕发“第二春”。

其实索八一定程度上跟初次国产的第五代索纳塔有点像,设计充满了活力,与同时期的同类车型相比可以说是独具一格,价格还挺实惠。

索八也就成为了在中国市场上最成功的一代索纳塔,在2012、2013年,年销量都超过了10万辆,不过到了2014年,销量就回落到了5.5万辆的水平,然后便是逐年一路走低。

后来的第九代索纳塔以及现在第十代索纳塔,其实产品力的提升还是很明显的。到索纳塔九的时代,机械品伊园甸2022入口-高清完整版-伊园甸2022入口-高清完整版伊园甸2022入口质上的差距与竞争对手已经非常小了,甚至在某些方面还有超越日系车的潜质。只是尽管如此,也都已经无法吸引市场的关注,如今就这点销量基本预示这个车系在中国市场算是走到尽头了。

伊兰特,借尸还魂

除了索纳塔,北京现代对伊兰特这个车系的经营模式最能代表这种企业那种无以名状的企业文化。

谁能想到,去年上市的伊兰特竟然用回了“乳名”?兜了这么大一个大圈子又兜回来,之前屁股上贴着Elantra字样的车型,名字已经换了好几茬,悦动、朗动、领动……

几代同堂的销售策略曾经确实让北京现代以最小的成本代价实现了产品线尽可能的丰富,但也正是这种策略让北京现代失去了那几年品牌培育的黄金时代。

这里分享一个小故事。

曾经我叫过一辆朗动网约车,随意跟车主聊了几句,问他为何不买更新款的领动,毕竟价格也没有相差很多,他回答不上来,甚至不知道自己买的这辆车叫啥名,更谈不上分清朗动领动了。

如今绕了一大圈才“回来”的新伊兰特,对于广大消费者来说,它可能就是最老的伊兰特的继任车型,而老伊兰特早已经变成了廉价的代名词,在轩逸、朗逸面前也丝毫打不起精神了。虽说目前新伊兰特也经常能够做到过万的月销量,对于当下的北京现代来说是一笔不小的进账,只是在“双逸”动辄就4字头甚至5字头的衬托之下,伊兰特也只能是个“局外人”了。

而如今伊兰特重新撑起半边天后,对于北京现代更大的问题是——如何在价格和品质之间做取舍?

韩系车一直是被夹在日系车和我们自主品牌之间的一个品类,这些年随着这两者之间的夹缝越来越小,韩系车生存的空间也就变得越来越小。

所以不难发现北京现代近年来的新车在成本方面已经不能说是“控制”了,而是“节省”,注意,控制成本跟节省成本是两个概念。

具体地说,在伊兰特身上就有几处体现,韩版伊兰特的前排安全带是可调高度的,中规却不行;韩版前后都可以有四颗雷达,中规加起来只有五个;韩版打开化妆镜之后是有照明灯的,但中规没有;韩版车窗升降按键是全都带有背光的,中规却只有驾驶席的一个车窗键能亮;还有高位刹车灯从LED降格为卤素光源、头等不带透镜等,这些都是节省成本的细节体现,虽然它们可能对于用车的总体体验不会造成很大的影响,但正是这些细节之处,让精品小车变成了一款廉价小车。

更有消息称中规伊兰特在车身材料的运用上比起韩版也有“缩水”,关于安全性这方面我们就只能等相关的测试机构来告诉我们答案了。

此外,在其他车型上也有一些节省成本的痕迹,比如2018年推出的新款悦动,且不说这车在产品策略上来得比大众桑塔纳、捷达以及福特福睿斯等车型要后知后觉得多,这车在产品水平上也比较马虎。就拿刹车成绩来说,各家媒体测出的成绩基本都在43米开外,对于一款2018年推出的车来说,实在是不大行。而刹车嘛,这年头刹进40米以内都没什么技术难度,纯看厂商有没有足够的诚意罢了。

写在最后

其实客观地讲,北京现代推出新车的频率并不算低,但至今没有一款车型可以改变市场对它的偏见。这对品牌建设来说,就如同巧妇难为无米之炊。产品和品牌无法进行紧密良性的联动传播,北京现代的桎梏也就难以破除。

就在几天前(3月2日),现代汽车发布了旗下全新的电动化战略规划,计划到2030年推出17款纯电动车型,其中现代汽车旗下11款,捷尼赛思旗下6款。在这一战略驱动下,北京现代在未来两年会相继推出两款代号为“OE”和“CJ”的电动车型,以期在新能源车市场重整旗鼓。

只是你们不觉得,北京现代的新能源车推进战略又晚了吗?(之前油改电的不算!)

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